Nonostante il suo sviluppo e un fatturato pari a 150 milioni di euro nel 2013, il mercato italiano dei gift box è in pericolo. Il malcontento dei consumatori di fronte alla promessa di prestazioni alle quali è in realtà difficile accedere potrebbe rapidamente causarne il declino.
Marketing dei gift box e promesse non mantenute
Con l’acquisto di un cofanetto regalo il cliente dispone di un ampio catalogo di attività (ristoranti, spa, hotel, esperienze…) tra le quali scegliere. Una volta effettuata la scelta, almeno in teoria è sufficiente procedere alla prenotazione presso la struttura verificando le date possibili. Successivamente la società che gestisce i cofanetti regalo e che ha selezionato le strutture integrandole nella propria offerta prima di commercializzare i cofanetti, paga la struttura di cui il cliente ha usufruito.
Tuttavia nella pratica l’ampia gamma di attività esposte nel catalogo non corrisponde necessariamente alla scelta effettiva a disposizione del cliente. Numerosi acquirenti di cofanetti regalo lamentano le difficoltà nella prenotazione dell’attività prescelta, se non addirittura il rifiuto da parte delle strutture stesse di accettare i cofanetti. Internet abbonda di testimonianze di questo genere, confermate anche da Grazia Ferdenzi, avvocato della Confconsumatori di Parma: “Abbiamo spesso riscontrato difformità tra quanto offerto dal pacchetto e quanto le strutture contattate effettivamente permettevano al cliente”, spiega (1). Alla resa dei conti, quanto promesso non è in linea con la realtà.
Un modello incrinato da un forte squilibrio
Per comprendere la causa di questo fenomeno, e di conseguenza l’atteggiamento delle strutture ricettive e le difficoltà per gli acquirenti dei cofanetti regalo nell’accedere ai servizi pur avendoli acquistati, è necessario analizzare i flussi di cassa del modello. In effetti, tra il momento in cui il cliente acquista il cofanetto regalo e quello in cui lo utilizza, che corrisponde al momento in cui la società che gestisce i cofanetti regalo deve versare il pagamento alla struttura, trascorre un periodo di tempo più o meno lungo. Al termine di questo periodo la società deve disporre di una liquidità sufficiente per poter procedere al pagamento. In caso contrario, la struttura ricettiva riceverà il pagamento in ritardo, o in qualche caso non lo riceverà affatto, come in effetti si sta verificando con sempre maggior frequenza. Si comprende così come strutture che siano già rimaste scottate da casi del genere si dimostrino restie nel soddisfare le richieste dei clienti con cofanetti regalo, quando addirittura non le respingano del tutto.
Negli altri paesi europei, e in particolare in quelli dove il mercato è presente da più tempo, questi problemi di liquidità hanno causato numerosi fallimenti. Le imprese che sono riuscite a insediarsi stabilmente in questo mercato sono quelle più sane in termini di capitale proprio, le quali inoltre hanno spesso promosso rigorosissime politiche di gestione della liquidità e di soddisfazione del cliente. Diversamente da quanto accade in altri paesi, solamente in Italia le società produttrici di cofanetti regalo devono far fronte a una pratica dalle conseguenze disastrose, che indebolisce il capitale proprio, rendendo così più difficoltoso il pagamento delle strutture: l’elevatissimo livello delle commissioni imposte dai distributori per esporre i cofanetti regalo sui propri scaffali, là dove vengono venduti in maggiori quantità. Il rischio è che nemmeno la migliore gestione possibile si riveli sufficiente a preservare l’equilibrio del mercato. In effetti, le eccessive commissioni per la commercializzazione ostacolano l’intero funzionamento del sistema: la logica secondo la quale tutti abbiano da guadagnare, quella logica che garantisce l’equilibrio e l’esistenza stessa del mercato, si dissolve a vantaggio di un unico anello della catena. Le società che producono i cofanetti regalo non sono più redditizie – con margini che oggi provengono in larga misura dal mancato utilizzo dei cofanetti venduti – mentre le strutture ricettive che non riescono più a farsi pagare rifiutano le richieste dei clienti titolari di cofanetti. In questo modo il mercato si avvia lungo un percorso che lo condurrà verso un triste epilogo.
Le conseguenze delle promesse mancate
La prima conseguenza delle promesse non mantenute è il malcontento dei clienti, tanto comprensibile quanto legittimo. Nell’era di Internet è facile prevedere, un effetto domino, peraltro sempre più visibile. Una vera e propria catastrofe per l’immagine di un mercato che si colloca nel settore dello svago e del tempo libero. Peraltro Smartbox, leader del mercato italiano, ne è ben consapevole: “Per noi il feedback del cliente è molto importante anche perché un cliente scontento equivale a centinaia di clienti persi perché il passaparola è fondamentale” (2), secondo quanto hanno dichiarato due responsabili in un’intervista concessa allo Sportello Consumatori nel 2012. Effettivamente questo malcontento può generare rapidamente un vero e proprio crollo delle vendite, con conseguenze nefaste sulla liquidità delle imprese, anche delle più solide. A tutto questo il mercato italiano potrebbe non sopravvivere.
A meno che i distributori non limitino le proprie richieste, resta difficile immaginare come sia possibile interrompere il circolo vizioso. Va tuttavia rilevato come di questo crollo soffriranno anche tutti i distributori: i clienti scontenti che non potranno utilizzare i propri cofanetti regalo si rivolgeranno a Mondadori, Media World, SGM Marco Polo e alle altre catene presso le quali li avranno acquistati. Inoltre queste ultime non potranno approfittare della crescita di un mercato con un potenziale enorme, come dimostrano gli esempi degli altri paesi d’Europa. Un vero peccato, dato che non dovrebbe essere impossibile ricostruire le basi di un sistema redditizio per tutti. Con società adeguatamente gestite e livelli di redditività ragionevoli per ciascun intermediario, le strutture potrebbero disporre di un volano di crescita e di comunicazione, i clienti potrebbero godere di un’offerta ricca, originale e a prezzi equi, i distributori potrebbero trarre vantaggio dallo sviluppo di un settore dal notevole potenziale, mentre le società di gestione dei cofanetti regalo potrebbero generare utili e creare posti di lavoro. Perché quindi darsi la zappa sui piedi?
(1) http://www.regione.emilia-romagna.it/consumatori/inchieste/2013/gennaio/cofanetti-regalo-con-promozioni-attenti-alle-sorprese
(2) http://sportelloconsumatori.org/blog/2012/01/17/smartbox-rischi-e-rimedi-del-cofanetto-regalo/
